Dónde están los riesgos de la reputación corporativa en la era digital.

La forma en cómo se comunican hoy las organizaciones, especialmente durante una crisis, ha cambiado significativamente en los últimos 10 años. Antes, para dar una respuesta, quizá era suficiente un vocero hábil armado con mensajes estructurados para enfrentarse a los medios y con ello tener un alcance aceptable entre sus públicos de interés.

Hoy, se dice que “la tecnología ha democratizado la discusión”, pues prácticamente cualquier persona con un dispositivo móvil puede irrumpir en una conversación, emitiendo una queja o comentario que pueden contagiar a muchas otras personas. Se dice que se requieren entre 10 y 12 comentarios positivos para neutralizar uno negativo.

Las compañías, si bien están más expuestas en esta era de la transparencia y el escrutinio digital, también cuentan con algunos recursos para promover, proteger y preservar la reputación corporativa. Lo que sí es un hecho, es que para ello tienen que prepararse, participar y tomar una posición de liderazgo.

Las empresas no sólo necesitan estar escuchando (social listening), sino que deben desarrollar su propia estrategia para participar e influir en los foros de discusión. Las organizaciones necesitan crear sus propios seguidores no solo como una estrategia comercial, sino también para comunicarse con ellos durante situaciones delicadas.

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Los consumidores son el nuevo jefe.

Cuando la Organización de Naciones Unidas impulsó la responsabilidad social corporativa (RSC) hace 30 años, nació como unos deberes optativos para las compañías y un imperativo futuro para las Administraciones. Hoy (y mañana más) ha cambiado de manos y es una elección de los consumidores y una soterrada exigencia de las plantillas.

Lo que empezó en forma de donaciones, reducción de efectos contaminantes o vigilancia de los proveedores se está convirtiendo para las compañías que trabajan de cara al cliente en un mandato ineludible. Las ventajas ya no son solo fiscales, de márketing o de buena conciencia.

La clave la tienen estudios como el Edelman Earned Brand 2018, que afirma que “dos de cada tres consumidores de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político”. Y lo están decidiendo muy rápido. En un año, el panorama ha cambiado determinantemente. Según este informe, los estadounidenses que comprarán basándose en valores o creencias son un 12% más que en 2017 (59% del total) y los británicos, un 20% más (57%), por poner solo dos ejemplos de una tendencia global y, al parecer, viral. “Este es el nacimiento de la democracia de las marcas”, definía Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman, que asegura que “son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio”.

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Los valores intangibles pesan más que nunca en la cotización total.

El valor total de las empresas de todo el mundo que cotizan en bolsa superó el pasado año, por primera vez en la historia, los 100 billones de dólares. Detrás de estas cifras se encuentran, sin duda alguna, los activos tangibles de las compañías. Es decir, todos los valores perfectamente cuantificables que rodean a la organización, tales como las sedes y los terrenos que tiene en propiedad, el número de empleados en plantilla, el capital disponible o el tipo de producto o servicio que lanza al mercado. Sin embargo, y sin menospreciar el peso que adquiere lo material y lo palpable, empieza a cobrar cada vez más fuerza lo intangible, que en el ámbito empresarial viene a ser aquel activo no cuantificable que influye de forma directa en la percepción y la imagen de la compañía, y por lo tanto en su valoración.

Los valores intangibles se han convertido, de hecho, en uno de los motores de crecimiento más importantes de las organizaciones. Así lo explicó ayer David Haigh, consejero delegado de Brand Finance, durante la presentación del informe Global Intangible Finance Tracker 2018. La revolución e impacto de los intangibles en el valor de la organización. Esta empresa, recordó el experto, establece que el 52% del total del valor de las empresas ya proviene de los activos intangibles, con un impacto económico de unos 57,3 billones de dólares, “la cifra más alta de los últimos años”.

Sin embargo, prosiguió Haigh, frente a la importancia que adquieren este tipo de estimaciones, “es llamativa la falta de mecanismos que en muchos casos tienen las empresas para contabilizarlas en sus balances, estimaciones y fortalezas. Si estos activos no se analizan y enumeran, no pueden mejorarse, y tampoco es posible transmitírselos a los stakeholders de la compañía”.

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Recuperarse de una crisis de reputación, una tarea nada fácil.

Puede que en el pasado las grandes compañías pudiesen sobrevivir mejor a las crisis, pero ya no. Toda empresa o marca debería tener un protocolo de actuación

Uno de los peores momentos a los que se pueden enfrentar las marcas y las empresas son las crisis. Una crisis de reputación o de comunicación se pueden convertir en una pesadilla para sus responsables de imagen y en un problema para el que es necesario encontrar soluciones sea como sea.

El problema puede venir por un producto que dio malos resultados, por unas declaraciones erróneas de algún directivo, por alguna mentira en la que la marca ha sido cazada, por alguna casualidad a la que se ha visto arrastrada.

Las razones del problema pueden ser muy variadas, la reacción de los consumidores suele ir por cierta línea y el papel de las compañías suele implicar hacer una contención de riesgos y centrarse en un plan para sobrevivir.

Las marcas y las empresas que pueden acabar viéndose arrastradas a una crisis pueden ser de muchos tipos, ya que nadie – ni la empresa más grande ni la más pequeña – han sido nunca realmente vacunadas contras las crisis. Se tenga el tamaño que se tenga y se sea como se sea, la compañía en cuestión tendrá que trabajar para encontrar una solución al problema y para recuperar la posición perdida.

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Integridad y reputación corporativa, dos caras de la misma moneda.

Una buena cultura de integridad en un sólido esquema de gobierno corporativo será un ‘driver’ fundamental que las empresas tendrán para asegurarse una buena reputación.

“Difícil de construir, fácil de perder” dijo Paul Polman, CEO de Unilever, recientemente en un tuit sobre el trabajo que debe llevar adelante su empresa y los desafíos que enfrenta. En efecto, la reputación corporativa es un bien de gran importancia para las empresas en la actualidad.

Definido frecuentemente como el conjunto complejo de percepciones y creencias que distintos grupos de interés tienen con respecto a una organización y que se ha ido formando a través de experiencias y expectativas a los que éstos se han visto expuestos, diversos estudios afirman que este bien de carácter intangible y fluido puede representar entre un 20 y un 30% del valor de mercado empresas que cotizan en bolsa.

Es que, en la actualidad, la reputación corporativa va más allá del clásico (y limitado) enfoque de reputación como marca: más allá de la calidad intrínseca de los productos y servicios que brindan, hoy en día las empresas son crecientemente evaluadas y juzgadas por cómo se comportan y llevan adelante sus operaciones. En otras palabras, de qué manera tratan y son capaces de construir y mantener relaciones de confianza con diversos grupos de interés, desde sus propios empleados, así como también actores de sus cadenas de valor, consumidores o clientes, organizaciones de la sociedad civil, reguladores, especialmente con respecto a aspectos no financieros (dimensiones medioambientales, sociales y de gobernanza).

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