Los valores intangibles pesan más que nunca en la cotización total.

El valor total de las empresas de todo el mundo que cotizan en bolsa superó el pasado año, por primera vez en la historia, los 100 billones de dólares. Detrás de estas cifras se encuentran, sin duda alguna, los activos tangibles de las compañías. Es decir, todos los valores perfectamente cuantificables que rodean a la organización, tales como las sedes y los terrenos que tiene en propiedad, el número de empleados en plantilla, el capital disponible o el tipo de producto o servicio que lanza al mercado. Sin embargo, y sin menospreciar el peso que adquiere lo material y lo palpable, empieza a cobrar cada vez más fuerza lo intangible, que en el ámbito empresarial viene a ser aquel activo no cuantificable que influye de forma directa en la percepción y la imagen de la compañía, y por lo tanto en su valoración.

Los valores intangibles se han convertido, de hecho, en uno de los motores de crecimiento más importantes de las organizaciones. Así lo explicó ayer David Haigh, consejero delegado de Brand Finance, durante la presentación del informe Global Intangible Finance Tracker 2018. La revolución e impacto de los intangibles en el valor de la organización. Esta empresa, recordó el experto, establece que el 52% del total del valor de las empresas ya proviene de los activos intangibles, con un impacto económico de unos 57,3 billones de dólares, “la cifra más alta de los últimos años”.

Sin embargo, prosiguió Haigh, frente a la importancia que adquieren este tipo de estimaciones, “es llamativa la falta de mecanismos que en muchos casos tienen las empresas para contabilizarlas en sus balances, estimaciones y fortalezas. Si estos activos no se analizan y enumeran, no pueden mejorarse, y tampoco es posible transmitírselos a los stakeholders de la compañía”.

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Recuperarse de una crisis de reputación, una tarea nada fácil.

Puede que en el pasado las grandes compañías pudiesen sobrevivir mejor a las crisis, pero ya no. Toda empresa o marca debería tener un protocolo de actuación

Uno de los peores momentos a los que se pueden enfrentar las marcas y las empresas son las crisis. Una crisis de reputación o de comunicación se pueden convertir en una pesadilla para sus responsables de imagen y en un problema para el que es necesario encontrar soluciones sea como sea.

El problema puede venir por un producto que dio malos resultados, por unas declaraciones erróneas de algún directivo, por alguna mentira en la que la marca ha sido cazada, por alguna casualidad a la que se ha visto arrastrada.

Las razones del problema pueden ser muy variadas, la reacción de los consumidores suele ir por cierta línea y el papel de las compañías suele implicar hacer una contención de riesgos y centrarse en un plan para sobrevivir.

Las marcas y las empresas que pueden acabar viéndose arrastradas a una crisis pueden ser de muchos tipos, ya que nadie – ni la empresa más grande ni la más pequeña – han sido nunca realmente vacunadas contras las crisis. Se tenga el tamaño que se tenga y se sea como se sea, la compañía en cuestión tendrá que trabajar para encontrar una solución al problema y para recuperar la posición perdida.

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Integridad y reputación corporativa, dos caras de la misma moneda.

Una buena cultura de integridad en un sólido esquema de gobierno corporativo será un ‘driver’ fundamental que las empresas tendrán para asegurarse una buena reputación.

“Difícil de construir, fácil de perder” dijo Paul Polman, CEO de Unilever, recientemente en un tuit sobre el trabajo que debe llevar adelante su empresa y los desafíos que enfrenta. En efecto, la reputación corporativa es un bien de gran importancia para las empresas en la actualidad.

Definido frecuentemente como el conjunto complejo de percepciones y creencias que distintos grupos de interés tienen con respecto a una organización y que se ha ido formando a través de experiencias y expectativas a los que éstos se han visto expuestos, diversos estudios afirman que este bien de carácter intangible y fluido puede representar entre un 20 y un 30% del valor de mercado empresas que cotizan en bolsa.

Es que, en la actualidad, la reputación corporativa va más allá del clásico (y limitado) enfoque de reputación como marca: más allá de la calidad intrínseca de los productos y servicios que brindan, hoy en día las empresas son crecientemente evaluadas y juzgadas por cómo se comportan y llevan adelante sus operaciones. En otras palabras, de qué manera tratan y son capaces de construir y mantener relaciones de confianza con diversos grupos de interés, desde sus propios empleados, así como también actores de sus cadenas de valor, consumidores o clientes, organizaciones de la sociedad civil, reguladores, especialmente con respecto a aspectos no financieros (dimensiones medioambientales, sociales y de gobernanza).

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Invertir en sostenibilidad es ganar competitividad.

En 1987, el informe Our Common Future acuñó la definición de desarrollo sostenible como aquel que “responde a las necesidades actuales sin poner en riesgo la capacidad de de las generaciones venideras de satisfacer sus propias necesidades”. Esta filosofía late asimismo bajo el concepto de competitividad sostenible que el Foro Económico Mundial (WEF) recoge en su informe sobre competitividad del año 2015.

El Foro insistía entonces en que la competitividad sostenible tiene más que ver con esta idea de un desarrollo sostenible que con la importancia de la productividad como garante del crecimiento futuro. Este tipo de competitividad era, pues, “el conjunto de las instituciones, políticas y factores que hacen a una nación productiva a largo plazo a la vez que aseguran la sostenibilidad del medioambiente”.

La tarea atañe así al Estado y el tejido productivo, que deben trabajar de manera coordinada en la reducción del carbono, la mejora de la salud y la biodiversidad; y, en el plano social, la inclusión, la equidad y la cohesión y la resiliencia.

Por fortuna, la correlación entre competitividad y sostenibilidad es muy positiva, como revela el informe de Forética y Marca España RSE y marca España: Empresas sostenibles, país competitivo: con datos del propio WEF, los autores establecen la sintonía entre ambas magnitudes, y demuestran que “el desarrollo de una RSE -responsabilidad social empresarial- de vanguardia en las empresas e instituciones es una fuente de competitividad a largo plazo”.

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La responsabilidad social hace mucho más que mejorar tu imagen. ¿Conoces los beneficios?

Siempre que hablamos de responsabilidad social (RSE), hablamos del bien que traerá consigo no solo para la sociedad y el planeta, sino para tu compañía. No obstante, la RSE no es exclusiva del sector privado; el gobierno y las organizaciones sin fines de lucro también necesitan implementar iniciativas bien estructuradas para obtener resultados exitosos.

Diseñar estrategias para realizar proyectos externos es muy recomendable, pero llevar a cabo pequeñas acciones dentro de tu empresa u organización no debe ser subestimado. No solo se trata de cuidar el bienestar físico y emocional de tus colaboradores, tienes que procurar que ellos igualmente adquieran una conciencia responsable y divulguen esas buenas prácticas.

Según estadísticas de Double the Donation, el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que provengan de compañías socialmente responsables, y el 93% de los 250 corporativos más grandes a nivel mundial publican informes de sostenibilidad anualmente. Este par de datos comprueban que la consolidación de la RSE en el núcleo de las empresas va por buen camino.

Si la mayoría de las grandes empresas ya están contribuyendo activamente a la responsabilidad social, es buen momento para que las PyMEs vayan incorporando la RSE a sus funciones diarias, y para que otras organizaciones mejoren la planificación de sus iniciativas y consigan un mayor impacto. La responsabilidad social trae diversas ventajas y Double Donation enlista unas cuantas.

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