Recuperarse de una crisis de reputación, una tarea nada fácil.

Puede que en el pasado las grandes compañías pudiesen sobrevivir mejor a las crisis, pero ya no. Toda empresa o marca debería tener un protocolo de actuación

Uno de los peores momentos a los que se pueden enfrentar las marcas y las empresas son las crisis. Una crisis de reputación o de comunicación se pueden convertir en una pesadilla para sus responsables de imagen y en un problema para el que es necesario encontrar soluciones sea como sea.

El problema puede venir por un producto que dio malos resultados, por unas declaraciones erróneas de algún directivo, por alguna mentira en la que la marca ha sido cazada, por alguna casualidad a la que se ha visto arrastrada.

Las razones del problema pueden ser muy variadas, la reacción de los consumidores suele ir por cierta línea y el papel de las compañías suele implicar hacer una contención de riesgos y centrarse en un plan para sobrevivir.

Las marcas y las empresas que pueden acabar viéndose arrastradas a una crisis pueden ser de muchos tipos, ya que nadie – ni la empresa más grande ni la más pequeña – han sido nunca realmente vacunadas contras las crisis. Se tenga el tamaño que se tenga y se sea como se sea, la compañía en cuestión tendrá que trabajar para encontrar una solución al problema y para recuperar la posición perdida.

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Integridad y reputación corporativa, dos caras de la misma moneda.

Una buena cultura de integridad en un sólido esquema de gobierno corporativo será un ‘driver’ fundamental que las empresas tendrán para asegurarse una buena reputación.

“Difícil de construir, fácil de perder” dijo Paul Polman, CEO de Unilever, recientemente en un tuit sobre el trabajo que debe llevar adelante su empresa y los desafíos que enfrenta. En efecto, la reputación corporativa es un bien de gran importancia para las empresas en la actualidad.

Definido frecuentemente como el conjunto complejo de percepciones y creencias que distintos grupos de interés tienen con respecto a una organización y que se ha ido formando a través de experiencias y expectativas a los que éstos se han visto expuestos, diversos estudios afirman que este bien de carácter intangible y fluido puede representar entre un 20 y un 30% del valor de mercado empresas que cotizan en bolsa.

Es que, en la actualidad, la reputación corporativa va más allá del clásico (y limitado) enfoque de reputación como marca: más allá de la calidad intrínseca de los productos y servicios que brindan, hoy en día las empresas son crecientemente evaluadas y juzgadas por cómo se comportan y llevan adelante sus operaciones. En otras palabras, de qué manera tratan y son capaces de construir y mantener relaciones de confianza con diversos grupos de interés, desde sus propios empleados, así como también actores de sus cadenas de valor, consumidores o clientes, organizaciones de la sociedad civil, reguladores, especialmente con respecto a aspectos no financieros (dimensiones medioambientales, sociales y de gobernanza).

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La responsabilidad social hace mucho más que mejorar tu imagen. ¿Conoces los beneficios?

Siempre que hablamos de responsabilidad social (RSE), hablamos del bien que traerá consigo no solo para la sociedad y el planeta, sino para tu compañía. No obstante, la RSE no es exclusiva del sector privado; el gobierno y las organizaciones sin fines de lucro también necesitan implementar iniciativas bien estructuradas para obtener resultados exitosos.

Diseñar estrategias para realizar proyectos externos es muy recomendable, pero llevar a cabo pequeñas acciones dentro de tu empresa u organización no debe ser subestimado. No solo se trata de cuidar el bienestar físico y emocional de tus colaboradores, tienes que procurar que ellos igualmente adquieran una conciencia responsable y divulguen esas buenas prácticas.

Según estadísticas de Double the Donation, el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que provengan de compañías socialmente responsables, y el 93% de los 250 corporativos más grandes a nivel mundial publican informes de sostenibilidad anualmente. Este par de datos comprueban que la consolidación de la RSE en el núcleo de las empresas va por buen camino.

Si la mayoría de las grandes empresas ya están contribuyendo activamente a la responsabilidad social, es buen momento para que las PyMEs vayan incorporando la RSE a sus funciones diarias, y para que otras organizaciones mejoren la planificación de sus iniciativas y consigan un mayor impacto. La responsabilidad social trae diversas ventajas y Double Donation enlista unas cuantas.

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Cómo prevenir y enfrentar una crisis de reputación empresarial.

Ante las dificultades que enfrentan algunas organizaciones privadas y públicas, gobiernos y hasta las mismas personas naturales, cuando tienen salidas en falso por equivocaciones, malos manejos o actos de corrupción, ¿qué se puede hacer para cuidar ese valor intangible que se llama reputación?

El mundo cambió y la sociedad hiperconectada cobra esos errores sin misericordia, tanto en redes sociales y hasta en el mismo mercado, ocasionando millonarias pérdidas económicas a las empresas.

Por esta razón, la transparencia ya no es una opción, es una obligación. Así lo evidencian casos como los Wikileaks, los Panamá Papers, el Dieselgate o, recientemente, el escándalo de múltiples sobornos de la brasileña Odebrecht en Latinoamérica, que ya se investigan en 12 países por un estimado de 788 millones de dólares.

Por esta razón, EL COLOMBIANO habló con expertos en reputación con el fin de ofrecer algunas pautas que ayuden a enfrentar este tipo de situaciones que, no solo afectan a la empresa cuestionada, sino a otras del mismo sector, como ha pasado en Colombia con las firmas de infraestructura.

Primero, se aclara que reputación es diferente a buena imagen. La primera tiene que ver con reconocimiento de la compañía por parte de los stakeholders (grupos de interés). Es más de coherencia. En cambio, la segunda es una figura más empleada en mercadeo.

“Uno de los mitos que se tiene con la reputación es que es difícil de crear y fácil de perder”, afirmó Jaime Arteaga, director de la firma Arteaga & Asociados, representantes en Colombia de Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa).

Aclaró que la reputación sí es difícil de crear, pero es falso que sea fácil de perder, porque las empresas con mejores perspectivas también enfrentan crisis con dimensiones enormes. No obstante, “si han sido coherentes con lo que hacen y dicen hacer, son capaces de salir a flote rápido”.

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¿Por qué la honestidad con el cliente es esencial para la RSE?

Comprometerse con el servicio al cliente puede generar grandes beneficios a las empresas.

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¿Recuerdas la última vez que te comunicaste con atención a clientes de alguna marca?, ¿realmente entendieron tu problema?, ¿resolvieron todas tus dudas? Para una compañía que no ha comprendido la importancia de mantener una comunicación clara y constante con sus stakeholders y de empoderar a sus colaboradores para resolver problemas, la forma más sencilla de resolver estas situaciones es quizá mantener al cliente a la espera de una solución satisfactoria que podría no llegar jamás… no importa si se trata de tu servicio celular, de cable, un producto electrónico, tu banco, una agencia de viajes… uy un largo etcétera.

En un artículo reciente, el portal Entrepreneur señala que los consumidores aprecian cuando las empresas van un paso más allá y cumplen con sus expectativas de una manera adecuada. Cuando una compañía se preocupa por sus clientes y lo demuestra, fortalece el vínculo de confianza que existe entre la marca y el consumidor.

Para las empresas socialmente responsables demostrar transparencia y honestidad con los consumidores es un compromiso constante. En su libro “Good Profit,” Charles Koch escribió:

El Papel de las empresas es ofrecer productos y servicios que faciliten la vida de las personas, utilizando menos recursos, actuando de manera legal y con integridad.

Si las compañías no están siendo del todo honestas con el servicio al cliente, demuestra que no son confiables y se verán afectadas a largo plazo, no solo con sus consumidores también con sus empleados y la sociedad en general.

Te presentamos algunos beneficios que genera comprometerse con la transparencia en las políticas de servicio al cliente y tres casos de éxito.

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